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Flash Info : un fournisseur peut-il interdire à ses distributeurs agréés la vente de ses produits sur internet : un point après la décision Stihl

L’Autorité de la concurrence (AdlC) a sanctionné, par une décision du 24 octobre 2018 (n°18-D-23), les pratiques de la société Stihl (leader des produits de motoculture) mises en œuvre dans son réseau de distribution sélective, visant à restreindre la vente de ses produits par ses distributeurs agréés sur leur propre site Internet et à leur interdire de les commercialiser sur des plates-formes tierces.

La décision est présentée par l’AdlC comme ayant « vocation à préciser le cadre applicable en France pour les différents secteurs et produits, au-delà du secteur de la motoculture ».

Cette décision mérite donc une attention particulière de la part tous les opérateurs économiques souhaitant maîtriser la vente de leurs produits soit sur les plates-formes tierces (de type eBay) soit sur les sites institutionnels de leurs distributeurs.

La décision mérite également d’être prise en compte, autant pour les arguments retenus ou exclus par l’Autorité, que pour la condamnation, assez lourde, prononcée à l’encontre de la société Stihl France, et de sa maison mère Stihl AG : 7 millions d’euros. Ce montant appelle une double mise en perspective. D’une part, cette sanction pécuniaire peut être comparée à celle prononcée en 2014 par la Cour d’appel de Paris à hauteur de 10 000 € (affaire Bang&Olufsen). D’autre part, cette condamnation peut être relativisée au regard du plafond maximal de condamnation fixé en l’espèce à 379 millions d’euros (10% du chiffre d’affaires mondial du groupe Stihl, le plus haut, constaté entre 2005 et 2017).

Il convient de rappeler qu’en l’occurrence le réseau mis en œuvre par le fournisseur était un réseau de distribution sélective. Dès lors la position de l’AdlC s’inscrit uniquement dans le cadre de la mise en œuvre d’un réseau de distribution sélective et n’est pas applicable à un réseau de distribution exclusive (voir notre Actualité Distribution/Concurrence, Avril 2018).

  1. La licéité du réseau de distribution sélective

L’Autorité a d’abord été amenée à vérifier la licéite du système de distribution sélective de Stihl. Assez classiquement, l’Autorité suit la matrice d’analyse de la validité d’un réseau de distribution sélective.

Tout d’abord, elle relève que la sélection des revendeurs s’est faite sur des critères objectifs de caractère qualitatif, appliqués de façon uniforme et sans discrimination.

Ensuite l’Autorité se devait de déterminer si le critère qualitatif conditionnant la licéité du système de distribution sélective était en l’occurrence rempli. De façon tout à fait classique, l’Autorité a décidé que le fait que les produits en cause soient d’un montage et d’un maniement délicats et que certains d’entre présentent même des risques pour la sécurité des utilisateurs, justifie la mise en place d’un réseau de distribution sélective.

Dès lors que le système de distribution sélective a été validé sur le principe, seules les deux clauses visant à restreindre ou interdire la distribution des produits sur les sites Internet des distributeurs et sur les plates-formes tierces, ont été scrutées par l’Autorité afin de déterminer si elles constituent des restrictions de concurrence.

  1. La liceité de l’interdiction de vendre des produits techniques sur les plates-formes tierces

La décision de l’AdlC était très attendue sur ce point car elle devait nécessairement prendre en compte les arrêts rendus par la CJUE puis par la cour d’appel de Paris dans l’affaire Coty (CJUE 6/12/17, affaire 230/16; cour d’appel de Paris, pôle 5, chambre 4, 28 février 2018, numéro 16/02 263). La question était de savoir si le droit reconnu aux fournisseurs d’interdire à leurs distributeurs agréés de distribuer leurs produits sur des plates-formes tierces se limite aux seuls produits de luxe (hypothèse de l’affaire Coty) ou pouvait être étendu à d’autres produits. L’hypothèse de cette extension avait été déjà abordée par d’autres juridiction en Europe et également par l’Avocat général devant la CJUE (voir notre Actualité Distribution/Concurrence, Décembre 2017) puis par la Commission européenne.

Très clairement, l’Autorité étend la jurisprudence Coty à des produits techniques qu’ils soient dangereux ou non dangereux: « il importe de préciser que l’analyse opérée par la cour de justice dans l’arrêt Coty pour la commercialisation en ligne de produits de luxe paraît susceptible d’être étendue à d’autres types de produits».

Tout d’abord, l’Autorité relève que « l’interdiction de vendre sur les plateformes contribue à préserver la sécurité des consommateurs et à garantir l’image de marque et la qualité des produits concernés».

Ensuite, l’Autorité a vérifié si cette restriction n’allait pas au-delà de ce qui est nécessaire au regard des caractéristiques des produits en cause. En l’occurrence, elle relève que s’agissant de plateformes tierces, cette restriction permet au fournisseur de contrôler que ses distributeurs respectent les exigences propres au réseau de distribution (« contrôler l’environnement dans lequel ses produits sont distribués » et « s’assurer que les distributeurs s’acquittent des obligations d’information et de conseils nécessaires à la préservation de la qualité des produits et à leur bon usage »).

Enfin, l’AdlC a contrôlé si cette interdiction n’était pas disproportionnée, et en l’occurrence, a relevé qu’il n’y a pas de disproportion dans la mesure où la distribution sur les places de marché tierces n’est pas un canal de commercialisation privilégié pour les produits de motoculture.

Le raisonnement suivi par l’Autorité est sur ce point plutôt orthodoxe. Le résultat atteint (validation de l’interdiction de vente de produits sur des plates-formes tierces) peut autoriser de nombreux opérateurs économiques à croire légitimement que le champ d’application de la jurisprudence Coty pourra être large. Ils devront donc déterminer au cas par cas, et sous réserve d’avoir un réseau de distribution sélective licite, s’ils sont effectivement concernés par cette exception.

  1. L’interdiction des restrictions à la revente de produits sur les sites internet des distributeurs

Autant l’AdlC a fait preuve de rigueur pour examiner les deux premiers points, autant le cheminement adopté par elle pour apprécier la réalité de ce grief laisse perplexe.

L’Autorité a refusé de valider la clause restreignant la revente de produits par les distributeurs sur leurs propres sites internet. De prime abord, cette décision semble être une répétition de la jurisprudence Pierre Fabre. Pourtant à y regarder de plus près, l’Adlc avait plusieurs moyens pour justifier la validité d’une telle restriction dans le contexte particulier de produits techniques qui en outre peuvent mettre en jeu la sécurité des biens et des personnes.

En l’occurrence si les clients du distributeur pouvaient passer commande en ligne, ils devaient, pour les produits présentant un certain caractère de dangerosité (tels que tronçonneuse, élagueuse, débroussailleuse, etc.) soit venir retirer le produit dans un point de vente du distributeur, soit être livrés par le distributeur. En effet, le distributeur avait souscrit une obligation de « mise en main » complète de la machine incluant notamment la communication orale d’instructions d’usage et une démonstration.

L’AdlC a décidé que cette obligation de mise en main revenait à supprimer de facto des avantages attachés à la vente sur Internet et donc à interdire purement et simplement cette vente sur Internet.

Selon l’Autorité cette restriction allait au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver la santé du consommateur. À l’appui de son raisonnement, elle a notamment relevé d’une part qu’aucune disposition nationale n’impose cette mise en main et d’autre part que ni les concurrents ni les grandes surfaces de bricolage n’imposent une telle mise en main. Cette approche laisse perplexe car, après tout, rien n’interdit à un fabricant de matériels sophistiqués, sinon dangereux, de prendre des mesures visant à assurer une meilleure information des futurs utilisateurs et prévenir des accidents, allant au-delà des minima réglementaires et des pratiques concurrentes.

Après avoir jugé que la pratique mise en œuvre par Stihl constitue une restriction de concurrence, l’AdlC devait déterminer si cette restriction était une restriction par objet ou par effet. Selon l’Autorité, la restriction en cause réduisait la possibilité des distributeurs de vendre des produits hors de leur zone de chalandise habituelle, et à ce titre devrait être qualifiée de restriction concurrentielle par objet.

S’agissant des exemptions possibles, l’Autorité écarte tout d’abord l’hypothèse d’une exemption par catégorie, au sens du Règlement d’exemption UE n°330/2010, la pratique anticoncurrentielle en cause pouvant être assimilée à une restriction caractérisée des ventes passives au sens de l’article 4, para. (c) dudit règlement.

La possibilité d’une exemption individuelle a été également écartée par Autorité après à l’examen d’éventuels gains d’efficacité liés à cette obligation de « mise en main ». Globalement, Elle a jugé que cette obligation de mise en main, certes très utile, n’était pas nécessaire, et finalement au regard de la pratique des concurrents et autres distributeurs, était peut-être même superflue.

On pourra regretter que l’Autorité n’ait pas profité de ce cas, certes particulier, pour affiner la jurisprudence Pierre Fabre / Bang&Olufsen et valider des restrictions de vente sur Internet lorsque la nature ou la qualité des produits justifie une telle restriction.

En résumé, la commercialisation de produits impliquant une technicité pointue ou dont l’usage est susceptible d’être dangereux :

  • justifie la mise en œuvre d’un réseau de distribution sélective ;
  • peut être interdite sur des plateformes tierces (si le réseau de distribution sélective est jugé licite) ;
  • ne pourrait pas être restreinte sur les sites internet des distributeurs agréés d’un réseau licite, faute de «gain d’efficacité» en faveur des consommateurs, selon une position très (trop?) stricte de l’AdlC.

Sur ce dernier point, il faudra probablement attendre une solution clairement posée par la Cour d’appel de Paris, saisie d’un recours contre cette décision, ou la Cour de cassation.

Notre équipe Distribution Concurrence Contrats se tient à votre disposition pour vous assister ou vous fournir tout complément d’information sur ces sujets.

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